我最近在倫敦的YouCanNow（YCN）參加了一個(gè)很棒的關(guān)于戰(zhàn)略的上午會(huì)議。其中包括一些來(lái)自不同職業(yè)生涯階段的戰(zhàn)略家們的絕妙見(jiàn)解——李斯（劍與石）和吉姆。兩人都提出了一些很好的觀點(diǎn)，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，這次談話的一大收獲來(lái)自吉姆關(guān)于“說(shuō)服”的觀點(diǎn)，企業(yè)vi策劃設(shè)計(jì)有限公司作為戰(zhàn)略家的一部分角色仍然需要說(shuō)服。
說(shuō)服并不是現(xiàn)在最流行的品牌口號(hào)——這種榮譽(yù)取決于目標(biāo)。
目標(biāo)已成為每個(gè)品牌策略師的口頭禪，但不幸的是，這是一個(gè)短語(yǔ)，我覺(jué)得已被劫持。為你的品牌設(shè)定一個(gè)目標(biāo)當(dāng)然很重要，但是如何定義這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)變得相當(dāng)混亂。對(duì)我來(lái)說(shuō)，每個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)與觀眾分享的目標(biāo)或抱負(fù)。無(wú)論這是一個(gè)社會(huì)目的，如盡量減少塑料垃圾，或只是一個(gè)共同的愿望，如提高你的健身，這可以鼓勵(lì)人們成為一個(gè)品牌的興趣和參與(如果你真的想讀一些關(guān)于品牌目的的聰明文章。
但是，為你的品牌定義一個(gè)目標(biāo)僅僅是另一種說(shuō)服人們他們應(yīng)該對(duì)你的品牌感興趣，或者想加入你的品牌“部落”的方式嗎？我相信有一種危險(xiǎn)，那就是我們覺(jué)得說(shuō)服力正是那些60/70/80/90年代廣告狂人的執(zhí)行官所做的，現(xiàn)在我們想與我們的目標(biāo)受眾就品牌對(duì)他們意味著什么進(jìn)行“對(duì)話”。
是的，一個(gè)品牌必須圍繞著一個(gè)與人們共享的意義來(lái)塑造，而品牌傳播現(xiàn)在應(yīng)該是某種形式的雙向?qū)υ挘ㄒ驗(yàn)槲覀儽仨毞e極傾聽(tīng)人們所說(shuō)的話）。但作為戰(zhàn)略家，更重要的是領(lǐng)導(dǎo)品牌的人，我們的職責(zé)是始終尋求推動(dòng)對(duì)話，并不斷尋求塑造正在進(jìn)行的對(duì)話。
那么，我們的一部分角色仍然是說(shuō)服者嗎？我在這里可能錯(cuò)了，但我覺(jué)得當(dāng)今的許多營(yíng)銷者認(rèn)為說(shuō)服力低于他們。談?wù)撝T如品牌宗旨之類的東西，有助于我們讓自己的角色聽(tīng)起來(lái)更有價(jià)值，讓我們對(duì)自己感覺(jué)更好，但尋求說(shuō)服有什么不對(duì)嗎？
我最近在LinkedIn上分享了說(shuō)服的話題，受到了Merlin Duff（企業(yè)vi策劃設(shè)計(jì)有限公司戰(zhàn)略顧問(wèn)）的質(zhì)疑：我們是尋求說(shuō)服還是影響？梅林對(duì)兩者的描述是“我們所做的一切都是關(guān)于影響力，但不一定是關(guān)于說(shuō)服（如果說(shuō)說(shuō)服，我們指的是說(shuō)服人們?nèi)プ?思考/感受某事）?！北M管我們同意這里有語(yǔ)義學(xué)在起作用，我們確實(shí)討論了說(shuō)服力和影響力這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)之間有趣的區(qū)別。
就我個(gè)人而言，我懷疑一些策略師、營(yíng)銷人員等是否會(huì)對(duì)他們鼓勵(lì)人們做/想/感覺(jué)某事的想法感到有點(diǎn)不安。如果我們被一個(gè)品牌擁有者（無(wú)論是作為外部還是內(nèi)部專家）委托去幫助他們應(yīng)對(duì)他們品牌面臨的特定挑戰(zhàn)，那么我們當(dāng)然必須接受，僅僅尋求影響力是不夠的。我們需要提高認(rèn)識(shí)和聯(lián)系，但最終目的是鼓勵(lì)所期望的行動(dòng)，這從根本上說(shuō)是說(shuō)服，不是嗎？
對(duì)于前面提到的廣告狂人，他們的說(shuō)服工具是各種形式的“擴(kuò)音器”廣告媒體。我相信說(shuō)服的作用仍然存在，但是工具現(xiàn)在可能不同了。在我們這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的世界里，說(shuō)服力不必直接來(lái)自組織的“口”。《哈佛商業(yè)評(píng)論》最近刊登了一篇關(guān)于在線同行評(píng)議在說(shuō)服人們方面的作用的文章，發(fā)現(xiàn)事實(shí)上，適度正面的評(píng)議才是最有說(shuō)服力的。我們也提到了影響力，所以不能忽略那些社交媒體影響者的“說(shuō)服力”，他們現(xiàn)在似乎很受一些營(yíng)銷人員的歡迎。一些社交媒體影響者的道德可能值得懷疑，最近一些美容影響者聲稱愿意以7.5萬(wàn)美元的價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)，但這只是另一種說(shuō)服方式，這一點(diǎn)應(yīng)該是毋庸置疑的。
企業(yè)vi策劃設(shè)計(jì)有限公司最近在推特上分享了一條非常貼切的消息，提醒我現(xiàn)在的想法是“讓人們想要的東西”而不是“讓人們想要的東西”。他的觀點(diǎn)是，盡管“使人們想要的東西”很重要，但我們有可能忘記如何“使人們想要的東西”。我同意，雖然我不相信我們能“使”人們想要東西，但我們有責(zé)任接受我們作為說(shuō)服者的角色。顯然，我們希望我們的客戶或老板認(rèn)為，我們的工作是鼓勵(lì)理想的行動(dòng)，如果他們沒(méi)有那么我們的工作肯定是有問(wèn)題的。
當(dāng)然，如果我們說(shuō)服人們參與或?qū)μ囟ㄆ放聘信d趣，那么我覺(jué)得我們必須相信，品牌對(duì)人們確實(shí)有一定的價(jià)值和益處。正如優(yōu)秀的戰(zhàn)略家法里斯在討論這個(gè)問(wèn)題時(shí)在推特上所問(wèn)的那樣，說(shuō)服是否有道德界限？。我說(shuō)是的，但對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)合乎道德的東西和對(duì)另一個(gè)人來(lái)說(shuō)合乎道德的東西是不同的。我們?cè)敢獠?zhǔn)備說(shuō)服人們?nèi)プ?、?gòu)買、加入、相信或分享的事情，都是個(gè)人的決定，應(yīng)該以我們自己的個(gè)人道德為指導(dǎo)。
企業(yè)vi策劃設(shè)計(jì)有限公司-探鳴設(shè)計(jì)公司：一家戰(zhàn)略品牌咨詢公司，專門(mén)從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)vi策劃設(shè)計(jì)專業(yè)化機(jī)構(gòu)。
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