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謝天謝地，我已經(jīng)有一段時(shí)間沒有看到一篇文章宣稱“電視已經(jīng)死了”。但消費(fèi)者在如何消費(fèi)電視內(nèi)容方面的選擇仍在不斷演變和變化。考慮到流媒體和OTT（Over-the-Top）服務(wù)的流行，品牌必須更具創(chuàng)造性地接觸那些要么“割斷連接”，要么更喜歡以允許他們繞過廣播廣告的方式消費(fèi)某些內(nèi)容的人。

品牌設(shè)計(jì)策劃案例細(xì)節(jié)

但如果你看了Hulu的四場(chǎng)婚禮和一場(chǎng)葬禮，你肯定會(huì)看到Hotels.com的廣告。你看，Hotels.com上的人已經(jīng)推出了一個(gè)非常聰明的社交推廣活動(dòng)，并與節(jié)目進(jìn)行了合作。大約兩個(gè)月前，Hotels.com發(fā)起了一項(xiàng)新的競(jìng)賽，幫助新婚夫婦支付蜜月費(fèi)用。將Hotels.com納入婚禮誓詞、拍攝婚禮誓詞、在網(wǎng)上分享特別標(biāo)簽的情侶將獲得1.5萬美元的蜜月獎(jiǎng)金。

本次大賽搭載了Hulu新推出的四場(chǎng)婚禮秀的品牌整合。在一集中，一個(gè)虛假的真人秀節(jié)目贊助了兩個(gè)角色之間的婚禮，千禧一代的克雷格和扎拉的婚禮由Hotels.com贊助，扎拉的面紗上印有該品牌的標(biāo)志，甚至Hotels.com的吉祥物也作為婚禮DJ客串亮相。

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Hotels.com全球創(chuàng)意、贊助和合作負(fù)責(zé)人Mike Wolfe在接受《廣告時(shí)代》采訪時(shí)表示，“我們一直在尋找新的、有創(chuàng)意的方式，將Hotels.com與流行文化和媒體中發(fā)生的千禧一代旅行者的生活聯(lián)系起來。我們與《四個(gè)婚禮和一個(gè)葬禮》的結(jié)合，以一種獨(dú)特的、不敬的方式將我們的品牌搬上銀幕，真正展現(xiàn)了Hotels.com的個(gè)性?！?/p>

而這只是近六個(gè)整合到節(jié)目中的一個(gè)。它們展示了Hulu追求品牌合作伙伴關(guān)系和產(chǎn)品植入機(jī)會(huì)的實(shí)際做法。正如《廣告周刊》引述的那樣，Hulu的副總裁兼整合營(yíng)銷主管Nicole Sabatini說：“當(dāng)一個(gè)節(jié)目處于綠燈狀態(tài)時(shí)，我的團(tuán)隊(duì)會(huì)立即與該節(jié)目的制作人和制片方進(jìn)行會(huì)談，圍繞著將品牌故事編織在節(jié)目中展開一般性對(duì)話。同時(shí)，我們正在與廣告商進(jìn)行持續(xù)的對(duì)話。這是一種不斷發(fā)展的合作。”

雖然Hulu似乎擁有最為簡(jiǎn)潔的劇本，但各品牌也在尋求其他流媒體服務(wù)。同樣，正如《廣告周刊》報(bào)道的那樣，“通過內(nèi)容制作人實(shí)現(xiàn)品牌整合也同樣適用于亞馬遜Prime視頻。BEN的首席戰(zhàn)略和客戶服務(wù)官艾琳?施密特（Erin Schmidt）說：“品牌娛樂網(wǎng)絡(luò)（BEN）幫助品牌制定戰(zhàn)略并實(shí)施產(chǎn)品投放，最近直接與制作人達(dá)成協(xié)議，將Cheerios投放到亞馬遜Prime視頻原創(chuàng)系列《神奇的梅塞爾夫人》（The Marvelous Mrs.Maisel）和兩部Netflix原創(chuàng)中。”

那些為流媒體服務(wù)支付額外費(fèi)用的人經(jīng)常錯(cuò)過廣告，而廣告屏蔽技術(shù)給在線廣告商帶來了額外的問題。品牌整合對(duì)品牌很有吸引力，因?yàn)樗鼈兲峁┝艘粋€(gè)與這些新挑戰(zhàn)隔離的機(jī)會(huì)。但我們要小心。當(dāng)你將這一趨勢(shì)縮小到近乎荒謬的程度時(shí)，你最終會(huì)陷入一場(chǎng)“杜魯門秀”式的戲仿，品牌和產(chǎn)品被如此明確地識(shí)別并編織成故事情節(jié)，以至于內(nèi)容最終讓人反感。雖然我對(duì)Hulu和Hotels.com團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新思維表示贊賞，但實(shí)際演出還沒有得到好評(píng)。

正如10年前品牌設(shè)計(jì)策劃公司所說，當(dāng)他哀嘆當(dāng)年詹姆斯·邦德（James Bond）電影中品牌贊助過度時(shí)，“喜力（Heineken）目前正花費(fèi)數(shù)百萬美元，試圖創(chuàng)造一種全球一致性，無論邦德去哪里，它的啤酒都會(huì)出現(xiàn)，但真正的007會(huì)發(fā)現(xiàn)這令人難以忍受。他的品味隨著他的位置而改變。在肯塔基州他喝波旁威士忌，在雅典是歐佐，在貝爾格萊德斯里沃維茨。他享受當(dāng)?shù)匚幕彤a(chǎn)品的復(fù)雜樂趣，而不是沉悶的全球品牌

不過，顯而易見的是，品牌繼續(xù)挑戰(zhàn)與客戶建立聯(lián)系的公認(rèn)形式是多么迫切。創(chuàng)意產(chǎn)品的放置需要超越簡(jiǎn)單的鏡頭時(shí)間或是進(jìn)入對(duì)話。他們需要通過各種渠道和策略與我們所處的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系起來，方式要微妙到不能分散注意力，但要有足夠的影響力才能引起注意。

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