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在上海企業(yè)品牌設(shè)計公司多年的實踐中，到目前為止，對品牌的最好定義是“管理人們心中的感知”。它告訴我們品牌效應(yīng)發(fā)生在哪里-在人們的頭腦中-它告訴我們這種效應(yīng)是什么-管理認知。

了解品牌化的一個好方法是考慮相反的情況：如果你根本不使用品牌化會發(fā)生什么？令人驚奇的是，品牌推廣無論如何都會發(fā)生。但是，人們不是由品牌擁有者或管理者故意引導(dǎo)人們，而是用自己的想象力來填補這個空白，這個信息的真空，用自己的想法和幻想。

在沒有可用信息的情況下總是這樣；空曠的空間充滿了猜測，以及基于這些猜測的想法。人們開始猜測，并與他人分享他們的猜測。有時，外部評論員試圖通過發(fā)表聲明和評論來提供幫助，但仍然無法獲得準確的事實或?qū)Q策者想法的真正見解。

我從來沒有見過，或聽說過，任何品牌建設(shè)者誰找到了正確的品牌推出他們的產(chǎn)品沒有計劃的品牌努力。不過，我也遇到過他們的對立面，他們抱怨自己的品牌沒有得到應(yīng)有的認知，或者他們的品牌沒有像人們想象的那樣出現(xiàn)在人們的腦海中。

管理是解釋品牌的一個關(guān)鍵詞。在大多數(shù)上海企業(yè)品牌設(shè)計公司，有許多不同的管理過程：人力資源管理、財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、采購管理等，因為品牌是創(chuàng)造價值的最重要的過程之一，無論是在公平方面還是在業(yè)務(wù)結(jié)果（利潤）方面，它絕對應(yīng)該被視為一個重要的核心管理過程。不幸的是，在許多公司，情況并非如此。

有時這是傳統(tǒng)觀點的結(jié)果。品牌被認為是營銷過程的一部分，是的，當然，它是營銷的一個重要組成部分。但品牌不僅僅是營銷，還有更多的意義；傳統(tǒng)上，它是公司文化的基礎(chǔ)。品牌通常是公司愿景、使命和價值觀的體現(xiàn)。簡單地說，它是任何企業(yè)管理戰(zhàn)略的一個子集，而不僅僅是商業(yè)的。最受歡迎的品牌用語包括“公司DNA”、“公司靈魂”或品牌本質(zhì)。

例如：“海盜品牌”——如何管理人們心中的恐懼感

16世紀50年代至17世紀20年代標志性的海盜時代，加勒比海盜的劫掠是一個非常生動的例子，可以有效地管理人們心中的認知。它以海盜的“標志”開始：這面經(jīng)典的旗幟最常被認為是亨利·艾弗里的，他是最臭名昭著的海盜船長之一。側(cè)面的白色頭骨，戴著頭巾，背景是紅色或黑色，下面是交叉的骨頭，非常清楚地描繪了拒絕向海盜投降的船員的命運。

管理品牌認知的一個重要部分是弄清楚是什么驅(qū)使著品牌擁有者——為什么或者品牌的目的和使命。一個廣泛流傳的神話說，海盜只對搶劫感興趣，而不是殺人。這就是為什么許多滿載商品的船只，包括黃金和其他貴重物品，相對容易投降，很少發(fā)生戰(zhàn)斗。被野心勃勃的海軍軍官逼迫作戰(zhàn)的水手們非常清楚，海盜是沒有什么損失的不法分子，因此他們是極其危險和殘暴的戰(zhàn)士。許多船員向海盜投降，結(jié)果被招募到海盜隊伍中，這不僅使他們活了下來，而且還提供金錢獎勵。一個海盜得到一到兩份戰(zhàn)利品，而不是一個水手每月19到24先令，例如，商船海軍。

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